Pilot Inzicht in verplaatsingsgedrag van buitenlandse bezoekers met GPS tracking (afgerond)
Met het opleveren van het rapport door de uitvoerende partij GIM Traces is de pilot afgerond. In het onderzoek hebben we gebruik gemaakt van verplaatsingsdata van buitenlandse bezoekers in Nederland om te kijken of we o.b.v. deze data inzicht kunnen krijgen in het bezoekgedrag van Duitse bezoekers in Nederland. Deze pilot vormt hiermee een aanvulling op de pilot met het NVP, waarin we ervaring op hebben gedaan met data van Nederlanders die zich binnen Nederland verplaatsen voor toeristische en recreatieve redenen.
Achtergrond
Beleidsmakers, marketeers en ondernemers hebben vaak ook behoefte aan data over het verplaatsingsgedrag van internationale dag- en verblijfsbezoekers. Het gaat dan bijvoorbeeld over de vraag: hoe bewegen internationale bezoekers zich door een gebied en door het land? Data en inzichten op dit gebied zijn cruciaal om de juiste beleidskeuzes te kunnen maken en de uitdaging van goed bezoekersmanagement het hoofd te bieden. Door de coronapandemie en de mede daardoor versterkte druk op de openbare ruimte door bewoners en bezoekers die willen recreëren, is deze behoefte nog prominenter dan eerst.
Goede, structurele, databronnen over toeristisch verplaatsingsgedrag ontbreken echter nog. In deze pilot hebben we daarom ervaring opgedaan met een nieuwe methode en techniek om het bezoekgedrag van buitenlandse, in dit geval Duitse, bezoekers in Nederland in kaart te brengen. Hiervoor hebben we samengewerkt met het Duitse bedrijf GIM Traces dat de beschikking heeft over een onderzoekspanel. Bij een deel van de panelleden heeft GIM Traces (met expliciete toestemming) middels de mobiele telefoon data geregistreerd van de verplaatsingen die ze maken. Zodra de telefoon aanstond werden alle verplaatsingen geregistreerd. Op deze manier is er ook verplaatsingsdata verzameld van Duitsers die Nederland bezoeken, zowel voor eendaags als voor meerdaags bezoek.
Doel pilot
Het doel van de pilot was om gedetailleerde inzichten te verzamelen over het bezoek- en verplaatsingsgedrag van specifieke groepen Duitse bezoekers tijdens hun verblijf in Nederland. Onderzocht is of de verzamelde data een goed alternatief is voor traditioneel consumentenonderzoek en eventueel tot structurele statistieken zou kunnen leiden. Een belangrijk vraagpunt hierbij was of deze methode ook voor andere groepen internationale bezoekers is in te zetten. Daarnaast wilde de LDA met deze pilot ervaring opdoen met technieken en methoden om toeristisch bezoek- en verplaatsingsgedrag van (internationale) bezoekers te verzamelen via GPS-data.
Opzet pilot
Het veldwerk voor de pilot heeft in de periode juni tot en met oktober 2021 plaatsgevonden in heel Nederland. Van de Duitse panelleden die in de betreffende periode naar Nederland zijn gereisd zijn hun verplaatsingen geregistreerd en geanalyseerd. Sommige panelleden hebben daarnaast ook nog een vragenlijst over hun bezoek aan Nederland ingevuld. Voorafgaand aan de pilot hebben we nog extra mensen, woonachtig in Nordrhein-Westfalen en Niedersachsen, uitgenodigd voor het panel indien men concrete reisplannen voor Nederland had. Op deze manier wilden wij nog meer data verzamelen. Doordat echter vlak na het begin van de pilot het aantal coronabesmettingen in Nederland sterk opliep, heeft Duitsland Nederland destijds als hoog risicogebied verklaard. Hierdoor werden extra reisrestricties voor Duitsers van kracht. Om deze reden is de pilot met een maand verlengd. Ook is niet alleen de tijdens de pilot verzamelde verplaatsingsdata geanalyseerd, maar ook de data die van andere panelleden al eerder was verzameld is meegenomen. Bij het bekijken van de resultaten van de pilot dien je echter wel in het achterhoofd te houden dat de meeste data is verzameld ten tijde van corona, waardoor het bezoekgedrag mogelijk niet representatief is, simpelweg omdat niet alle toeristische voorzieningen (volledig) geopend waren.
Resultaat
Doordat we uiteindelijk als gevolg van de coronapandemie en de hoog risicostatus van ons land in Duitsland veel minder verplaatsingen van Duitsers hebben geregistreerd als aanvankelijk bij de opstart van de pilot beoogd, hebben we helaas niet alle vooraf opgestelde vragen in deze pilot kunnen beantwoorden. In plaats van de vooraf verwachte verplaatsingsdata van ca. 900 Duitsers in Nederland, hebben we inzicht gekregen in de verplaatsingen van ‘slechts’ 296 personen, die in totaal 612 bezoeken aan Nederland hebben gebracht.
De verplaatsingsdata van de 612 bezoeken aan Nederland is door GIM Traces o.a. samengebracht in een aantal heatmaps, zowel van heel Nederland als aparte heatmaps van de beter bezochte bestemmingen/regio’s in Nederland. De heatmap van Nederland als geheel laat duidelijk een tweetal gebieden zien die relatief weinig Duits bezoek lijken te trekken. Dat zijn bestemmingen centraal in het noorden en centraal in het zuiden van Nederland gelegen. Het meeste Duitse bezoek zien we aan de kust (dit komt mede door het feit dat de onderzoeksperiode in het hoogseizoen viel) en aan de grens met Duitsland. Daarnaast licht de (verkeers)ader door Nederland duidelijk op als een gebied met veel verplaatsingen van Duitsers.
Een heatmap is visueel en maakt het daarmee mogelijk om snel en duidelijk geografische verschillen inzichtelijk maken. De bruikbaarheid van een heatmap is echter nog groter wanneer er in- en uitgezoomd zou kunnen worden en wanneer er gelijk combinaties gelegd kunnen worden met andere data, zoals met de aanwezigheid van voorzieningen en toeristische bezienswaardigheden.
Het bleek voor GIM Traces in de rapportage daarnaast lastig om een goede link te leggen tussen de verzamelde verplaatsingsdata en de inzichten die ze aanvullend vanuit de ingevulde vragenlijsten hadden opgedaan. Mede hierdoor kunnen we uit de verzamelde verplaatsingsdata niet zonder meer opmaken of het om een eendaags of een meerdaags bezoek aan Nederland ging en bleek het ook lastig om uit de data altijd een motief van het bezoek af te leiden.
Vanwege bovenstaande is in de rapportage weinig terug te zien van de aanvullende verzamelde informatie van respondenten.
In de rapportage lees je meer over de resultaten van de pilot en vind je een aantal heatmaps van het Duitse bezoek aan Nederland.
Conclusies
Het meten van het bezoekgedrag van Duitse gasten in Nederland met behulp van een verplaatsingspanel heeft een tweetal voordelen. Allereerst kan er veel data gedeeld worden doordat de respondenten hier zelf expliciet toestemming voor hebben gegeven en voldoet het hierdoor aan privacyrichtlijnen. Daarnaast levert het zeer gedetailleerde data op over de bezochte plaatsen in Nederland, zonder dat er een vragenlijst voor nodig is. Uit deze data kunnen potentieel diepgaande inzichten worden gehaald. Vooral wanneer er combinaties met andere databronnen kunnen worden gelegd. De data leent zich er goed voor om in te laden in een geografisch analysesysteem. Belangrijke randvoorwaarde is wel dat er dan van voldoende bezoekers data wordt verzameld en juist dat blijkt een uitdaging. Vooralsnog zijn de mogelijkheden beperkt om middels verplaatsingspanels data te verzamelen van buitenlandse bezoekers in Nederland. Hierdoor is deze methode nog lastig in te zetten voor andere groepen internationale bezoekers, bijvoorbeeld vanuit andere herkomstlanden.
Vanwege de tegenvallende hoeveelheid verzamelde data was in deze pilot de mogelijkheid om op regio’s in te zoomen beperkt tot de regio’s waar veel Duits bezoek plaatsvindt. Vaak was ook dan de data nog te beperkt om in te zoomen op verschillen in bezoekgedrag tussen verschillende typen bezoekers. Als data gedurende een langere periode verzameld wordt zal dit voor meer regio’s mogelijk zijn. Het bleek moeilijk om te bepalen in hoeverre de verzamelde data representatief is voor de totale groep van Duitse bezoekers in Nederland, te meer omdat de pilot zoals gesteld plaatsvond in een periode waarin de nodige restricties vanwege corona van kracht waren. De verzamelde data is heel accuraat en betrouwbaar, in de zin dat een geheugeneffect bijvoorbeeld geen rol speelt. Maar we lijken ook data verzameld te hebben van bezoeken, voornamelijk eendaagse bezoeken, die niet in het teken stonden van een toeristisch of recreatief motief. Idealiter worden er algoritmes toegepast om dergelijk bezoek zoveel mogelijk uit de data te filteren.
Learnings
Hoewel er verschillende externe omstandigheden waren waardoor de pilot niet is verlopen zoals verwacht, kunnen we toch een aantal meer algemene learnings uit de pilot halen. Waarvan de belangrijkste is: het werken met verplaatsingsdata vergt additionele kennis en kunde. Om de data te verwerken, te analyseren en te interpreteren. Een deel daarvan neemt een bureau meestal op zich, maar over het algemeen missen zij de specifieke marktkennis die nodig is om tot de juiste analyses en inzichten te komen. Wanneer je zelf niet over de analysesofware en/of –capaciteit beschikt is er veel onderlinge communicatie en afstemming nodig tussen de opdrachtgever en het bureau. De kans dat er dan misverstanden of onduidelijkheden zijn, is zeker in een internationale samenwerking groot. Probeer dus aan de start van een project de hypothese(s) echt scherp te formuleren en overleg regelmatig over tussentijdse analyses en uitkomsten om vroegtijdig bij te kunnen sturen. Zorg er ook voor dat er bij aanvang al veel tijd is ingeruimd om een iteratief proces te doorlopen zodat er voldoende door-geanalyseerd kan worden om de inzichten zo scherp mogelijk te krijgen. Een andere aanbeveling is om vooraf ook duidelijk afspraken te maken over de wijze waarop verzamelde data en inzichten ontsloten worden.
Daarnaast hebben we geleerd dat de koppeling van verplaatsingsdata met vragenlijstdata lastiger was dan gedacht en zijn de vragen rondom de bruikbaarheid van de data niet allemaal beantwoord. Het is moeilijk de data op waarde te schatten als het niet goed vergeleken kan worden met andere bronnen.
Vervolgstappen
Het project heeft om verschillende redenen veel vertraging opgelopen en we zijn momenteel nog altijd met GIM Traces in gesprek over het leveren van meer gedetailleerde en aanvullende data zodat de gebruiksmogelijkheden toenemen en er meer analyses m.b.v. deze data gedaan kunnen worden. Als daar meer inzichten uit volgen gaan we die publiceren. We zijn dan ook van plan een kennissessie te organiseren om gezamenlijk bij de (on)mogelijkheden van dit type data stil te staan. Hierbij kijken we ook naar de initiatieven op dit vlak van regionale bestemmingen. Met als hoofdvraag hoe deze manier van dataverzameling kansrijk kan worden ingezet en aan welke voorwaarden dan moet worden voldaan.
Aanvullend hierop blijven we de ontwikkelingen op dit gebied volgen, zodat we, als zich een goede mogelijkheid voordoet, in een eventueel (vervolg)project verdere ervaring op kunnen doen met dit type data. Om te kunnen voldoen aan de voorwaarden omtrent privacywetgeving in relatie tot tracking data, zoals bijvoorbeeld de Autoriteit Persoonsgegevens deze stelt, zijn de ogen allereerst gericht op de eventuele mogelijkheden die het gebruik van data van (buitenlandse) verplaatsingspanels kunnen bieden, maar vooralsnog is het aanbod hiervan schaars.
Projectleiding
NBTC was projectleider van deze pilot.